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  • 衛哲:產業互聯網的典型模式與關鍵路徑
  • 2019年05月29日來源:創業黑馬學院

提要:4月20日,2019黑馬產業大課上海開講。嘉御基金創始合伙人兼董事長、前阿里巴巴B2B總裁、黑馬實驗室導師衛哲以《產業互聯網的典型模式與關鍵路徑》為題發表演講。

4月20日,2019黑馬產業大課上海開講。嘉御基金創始合伙人兼董事長、前阿里巴巴B2B總裁、黑馬實驗室導師衛哲以《產業互聯網的典型模式與關鍵路徑》為題發表演講。

在演講中,衛哲認為,產業互聯網可以分為2B交易型、2B服務型、2B產品型三大類別。軟硬兼施、輕重兼顧、大小通吃是產業互聯網的三句口訣。

同時,衛哲系統性地總結了產業互聯網對比消費互聯網的五大本質區別,圍繞為什么要地推?怎么做地推?做平臺還是自營?等B2B七大核心問題給出了建議。

以下內容根據衛哲的演講整理而成,我們節選了其中有關B2B的七大核心關鍵分享給你。(更多黑馬產業大課精彩視頻,歡迎下載黑馬大學App)

去年不知道哪個高手給2B產業起了個好名字,叫“產業互聯網”。關于B2B,有7個問題是我在跟大家交流的時候,被問得最多的。我認為,這也是做好B2B的核心關鍵。

1.為什么B2B要地推?

2.怎么做B2B的地推?

3.為什么B2B做不到價格透明?

4.做B2B撮合交易的有沒有意義?

5.B2B做平臺還是做自營?

6.B2B 的“信息流、物流、資金流”,到底哪“流”掙錢?

7.B2B的供應鏈金融風控怎么做?

01

為什么B2B要地推?

很多人問我,都互聯網時代了,B2B還要做地推嗎?我說一定要做,因為2B用純互聯網營銷打法覆蓋不了。

這還是要回到2B和2C的本質區別。在2B行業,產品的使用者、決策者、買單者不是同一個人,我們叫多人決策性質。

以阿里巴巴當年的“誠信通”(國內市場)和“中國供應商”(海外市場)為例,中國供應商的使用者是外貿業務員,但決策者通常是外貿經理或者老板,買單的可能還要去找財務審批,這就是多人決策。所以阿里巴巴的銷售進來,第一件事就是要找KP(關鍵人)。

一個公司可能有好幾個KP,比如餐廳決定采購的KP,不同餐廳情況不一樣,有大廚、有老板、有餐廳經理,有時候甚至是老板娘,因為這里有油水。這些人你通過互聯網精準營銷,能找到嗎?找不到的。

使用者、決策者以及買單者的分離,天然地決定了你只靠互聯網營銷去獲得2B用戶是不太可能的。所以我建議大家做兩套CRM:第一套,圍繞企業建的CRM;第二套,圍繞關鍵決策人建的CRM。其中,圍繞人的CRM是被大部分2B創業公司所忽略的。

舉個例子。

易才是做人力資源服務的,原來只有一套圍繞企業建的CRM。但后來他們發現HR本身是會流動的,一旦跳槽,可能就意味著丟失了一個客戶。所以后來易才又圍繞HR建立了另外一套CRM,這個CRM做好了,HR去的下一家公司可能又成了易才新的客戶。

02

怎么做B2B的地推?

很多2B地推在階段性KPI的設置上是有問題的。比如,放一個地推團隊就要馬上把客戶拉上來做交易,這太著急了。我認為,企業做B2B地推應該分階段去抓四個“率”:覆蓋率、轉換率、復購率、滲透率。

第一個月追求的是覆蓋率。地推要學習毛澤東的思想—“集中用兵”。我看很多企業把推廣團隊的100個人分配到30個城市,每個城市放3個,這是絕對錯誤的打法。我們應該把這100人放一個城市,在一個月內完成覆蓋,聚集效應。

第二是做轉換率。什么叫轉換率?第一個月覆蓋的公司,第二個月能下多少訂單就叫轉換率。

第三個月要開始抓復購。從第四個月開始,團隊就要大轉移了,前面推廣團隊的任務基本完成之后,就要交給后續的服務團隊,要對已經開戶、轉換和復購的企業做滲透。

什么是滲透?2B無論是服務型的還是產品型的,很重要的一點是你的平臺占它整個采購量的比例是多少。如果它給你的比例只有5%-10%的話,意味著隨時可以踢掉你。

B2B公司必須占到客戶采購量的1/3甚至過半,這個客戶才安全的。你對它的服務或者商品的使用滲透率有多高,決定了你跟它的關系有多穩定。一個2B平臺能不能成功,最后還是要看滲透率。當年阿里能做得好,是因為中國供應商的客戶,80%的出口量是在我們這里實現的。

我跟很多企業說,要在三個月內迅速完成前面的三個“率”,但最后的“滲透率”,可能要花上三年的時間啃下來。

03

為什么B2B做不到價格透明?

2C的價格是很透明的,但2B不行。如果你還在跟我談價格透明,說明你對2B交易的本質還完全沒有理解。2B的每一次交易條件都不一樣,怎么可能做到價格透明呢?

什么是交易條件?

第一,數量。2C的量不會有很大的區別,但2B不一樣。我買一萬雙鞋,跟買一百雙鞋的采購價格能一樣嗎?

第二,付款。我先付你30%,貨到以后再付70%或者我現款現貨一次性給你。付款條件不一樣,交易價格怎么能一樣呢?

第三,預訂時間。我今天訂明天就要,跟我提前兩個月通知你幫我備貨,交易價格也不一樣。

這些條件決定了必須要忘掉B2B價格透明這件事。如果不尊重B2B的交易傳統(不同交易條件帶來不同的交易價格),你的交易平臺也做不好。B2B其實不用發明太多東西,我們要尊重2B交易原來的交易習慣和商業本質。

04

做B2B撮合交易的有沒有意義?

這要看你撮合了以后做什么。為了撮合而撮合,沒有任何意義。如果去補貼撮合,把交易弄上來掛一掛,那是真的離死不遠了。

什么撮合有意義?能夠用來改變撮合交易的,才有意義。某某公司用什么價格在什么時候買了多少量,你把這些量統計好,為你下一步的交易做準備用,這個是有意義的。

05

B2B做平臺還是做自營?

關于這個問題我的答案很簡單:不糾結,哪一種方式能更好地滿足客戶需求就用哪個。客戶需求是什么?2B和2C在這一點上高度一致,叫“多、快、好、省”。

但無論是2B還是2C,都不要指望一個平臺能把這四個字做全了。你能做好一個字就能保證在競爭中不輸,做好兩個字能贏,但如果你想做三個字,你就離死不遠了,如果四個字都想做,必死無疑。因為這幾個字之間是有矛盾、有取舍的。

淘寶一開始主打“多”和“省”。京東一開始跟淘寶競爭,主打“快”,這就犧牲了SKU(不“多”),相對也貴一點兒(不“省”)。后來阿里、京東體量大了,都在完善其他部分。阿里推天貓是要做“好”,推菜鳥物流是想做“快”。京東開始開放平臺,是要解決“多”的問題。

所以多、快、好、省四個字要基于你的用戶需求。如果客戶的主要需求是多,你用自營就沒辦法解決多的問題,必須用平臺的思路來做;但如果客戶的需求是好,那還是自營最合適。平臺和自營,哪一個對客戶需求滿足最好,你就用這個方法,甚至不排除部分品類用自營,部分品類用平臺。

06

B2B的信息流、物流、資金流

到底哪“流”掙錢?

▲上海大課現場,衛哲導師入駐黑馬產業加速平臺

很多人說我們做B2B的三個流:信息流、物流、資金流,我到底哪個“流”能掙錢?我們去看看傳統貿易公司,通常是“三個流”都掙錢。

傳統貿易公司幫你囤貨,實際是在賺你資金流的錢;為你提供物流,賺的是物流的錢;最爛的貿易公司也可以賺信息差價的錢,比如從廣東低價買來,到上海高價賣出去。

產業互聯網時代,我給大家的建議是,你如果要進入一個行業,一定要知道原有主流的貿易公司是怎么掙錢的,然后你把中間某一件事做到極致——不掙錢,他們就沒有辦法跟你抗衡了。

舉一個極端的例子:“中農網”。

當時我們想在煙臺做蘋果生意,但發現怎么都做不起來。我們想過用信息撬動把煙臺的蘋果倒騰得遠一點,到國外去賣,但發現國外該買的早就買了。也想過賺資金流的錢,用金融促進交易,倉單、封庫、質押,發現也不行,因為山東的資金鏈沒有那么緊。

最后,居然是通過物流撬動的。山東那一帶的冷庫是過剩的,我們就包了一個10萬噸的冷庫,喊出一個口號,叫“進庫免費,出倉收費”。

原來的倉庫老板,其實挺希望你賣不掉的,賣不掉才能天天收租金。但客戶就很難受,不但沒賣掉,還付你更多的資金。

那我們就革命性地來變一變。你放進來免費,等你賣掉了,再收固定費用,意味著收費跟存放的時間沒關系了。

這樣的話,煙臺所有蘋果都想放到我這兒來,我就可以挑最好的蘋果進我的庫。如果你有了煙臺最好的蘋果,那所有的買家都會來找你,我的蘋果周轉速度就很快。

結果是,以前客戶平均要付60天的租金,在我這只要付30天的,而實際我14天就周轉出去了,實現了雙贏。我們把倉儲這個環節做免費了,就把整個行業打殘了。

物流環節還幫我們撬動了其他方面。因為蘋果在我的倉里,在沒賣掉之前,我可以把80%的貨款先給你,供應鏈金融就來了。而且無風險,因為不是倉單,實物蘋果又是當地比較好的蘋果,壓在倉庫里,我怕什么?

倉儲是免費的,金融是折扣最高的,那如果我再多一個福利呢?我們有一個蘋果交易平臺,倉內的蘋果我幫你在平臺上優先銷售。這三個條件一開,誰都愿意來。

所以信息流、資金流和物流,往往一件事情突破了,就可以改變整個行業的貿易格局。

07

B2B的供應鏈金融風控怎么做?

既然2B是自帶金融屬性的,那供應鏈金融怎么做?只有兩條路:第一,基于鏈做;第二,基于貨做。

今天很多人跟我講他在做供應鏈金融,我說你這不叫供應鏈金融,應該叫供應環金融,因為你只做一個交易閉環,兩個及以上的環扣在一起才叫鏈。

供應鏈金融是什么意思呢?你做上游的上游,或者是下游的下游,他們的兩個交易環節都被你鎖定以后,你可以在中間做信用類型的供應鏈金融。

那如果暫時做不到兩個環呢,供應環金融能不能做?能,但只能基于貨做。貨的標準三句話:判得準、看得住、賣得掉。

判得準:了解貨物的價值。比如白糖一噸多少錢,繭絲多少錢一噸,很多交易銀行不敢做,是因為他對貨的價值判斷不清。

看得住:要么在你的倉庫,要么在一個封閉的物流環境。我們以前做過整船案板的供應鏈金融,這個案板只要裝船出海了,我們就敢放款,因為跑不掉。強盜都不搶案板,船翻了保險公司也會賠,所以只要裝船出海了,我就敢放款,貨被我看住了。

賣得掉:中農網一年成交300萬噸糖,1萬、2萬噸糖對我們來說就是一、兩天的事。以前銀行做白糖,真的有三、五千噸糖砸手里,所以貨要能隨時賣得掉。

供應鏈金融最有味道的就是你從貨入手,逐漸打通上游、下游,把鏈做起來。比如剛提到的白糖、繭絲、案板,因為我們就是先從貨入手的,但是我們逐步開始提條件了,錢能不能不馬上給你?能不能直接付給你上游?你能不能把上游的交易也放在我的平臺上來做?總結來看,做B2B交易,如果不敢碰金融,肯定做不大。

這七個核心問題,聽上去就是大家日常碰到的問題,可能沒有覆蓋大家所有的疑問,但是所有問題的來源和答案其實都在這里了。



責任編輯:于思楠
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